案（àn）例名称：雷克萨斯全混（hún）动科技NX 300h传播方案（àn）
所属行业：汽（qì）车
参选（xuǎn）类别：
□公（gōng）益（yì）类  □汽车类  □房地（dì）产类  □食（shí）品与饮料类  □服饰与生活用品类
□家电（diàn）与家居（jū）类  □零售与服务企业类  □酒精饮料类  □金融保险（xiǎn）类  □信息通讯类
□企（qǐ）业形象类  □药品与保健品类  

案例背景： 
近年来，当“雾霾”、PM2.5开始变得（dé）耳（ěr）熟能详（xiáng），对空气质量的关注以至对整个环境质量的关注已渗透到人们的日常生活中时，大家开始（shǐ）寻找环境友好型的生活用（yòng）品。雷（léi）克萨斯作为全（quán）混动科技的引领者，于（yú）2014年4月推出全球首（shǒu）款LHD油（yóu）电混合技术的中型豪华SUV NX 300h系（xì）列。那么如（rú）何推（tuī）广雷克萨斯（sī）NX300h，让人们喜（xǐ）欢上并购买这款节能环（huán）保的座驾呢？2015年5月，雷克萨斯联手互动（dòng）通数字广告平（píng）台，结合雾霾话题，开展一场“重现天（tiān）空之净”的营（yíng）销活动。
 
传播目标（biāo）：
1. 通过（guò）互联（lián）网平台，精（jīng）准触达目（mù）标受众，深入诠释采用LHD油电混合技术（shù）的（de）雷克萨斯NX 300h系列环保节能的亮点，引起（qǐ）目标受众的关注及购买兴趣；
2. 收集有价值的客户信息，促（cù）进品牌与消费者之间的互动（dòng），全面提升（shēng）品牌影响（xiǎng）力，树立健康正面的品牌形象，带来销量的提升。
 
传播策略（luè）：
雷克萨斯NX300h采用LHD油电全混（hún）动科技（jì），不仅节能（néng）环保，还可以让目标人群在驾驶途中享受到速（sù）度与激情。针对这一产品特（tè）性，互动（dòng）通（tōng）从性别、年（nián）龄、收入和（hé）教（jiāo）育背景等人群标签切入，结合hdtDMP数据管理平（píng）台，研究目标（biāo）消费人群的消费习惯，最终将人群标签确定为（wéi）25-40岁，受过高等教育，有着（zhe）中（zhōng）高档收入的男（nán）性群体。
 
此次广（guǎng）告采用互动通程序化广告营销平（píng）台hdtDXP天气定（dìng）向技术，及时、准确地（dì）从互动（dòng）通气象（xiàng）数据（jù）库（kù）调取目标受众所（suǒ）在（zài）地的空气质（zhì）量数据（jù），在当地的（de）PM2.5超过100 ug/m3时（shí）（PM值处于75-115ug/m3时属（shǔ）于轻度污染），雷（léi）克萨斯（sī）全混动（dòng）科技NX300h的广告页面就会在不（bú）同的媒（méi）体（tǐ）上展示，以节能环保的亮点呈现，直（zhí）击（jī）受众（zhòng）眼球，传达雷克萨斯环（huán）保、能跑又能省的正面形象。
 
执行过程：
根据雷克萨斯的产品特性，参考各尺寸广告的点击（jī）效（xiào）果，调整（zhěng）各（gè）版本素材的（de）投放量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示广告，有的放矢，获得更精准（zhǔn）高效的展示（shì）机会，减（jiǎn）少广告因过（guò）多展示而产生的负面（miàn）影（yǐng）响，吸引更多的关注，提升（shēng）用户的购买兴（xìng）趣。

 
 
投（tóu）放过程分为（wéi）三个阶段，分别为学（xué）习期（qī）、迭代期和效果期。
1. 第一阶段为学习期。在（zài）投放过（guò）程中搜集人群cookie，选（xuǎn）定人群标签，适当添加媒体白名单，为后续（xù）优（yōu）化（huà）手段提供依据（jù）。
 
 
 
2. 第二（èr）阶段（duàn）为迭代期。根据前（qián）期积累的人群cookie数据（jù），不断优化媒体和兴趣标签（qiān）。以点击、到（dào）达、转化等综合指标，实（shí）时监测媒体（tǐ），不断更新媒体投放表单，着重增（zēng）加（jiā）在新闻资讯（xùn）、视（shì）频网站、汽车资讯以及财（cái）经类（lèi）网站上的曝光，提升点（diǎn）击率，加深品（pǐn）牌印象；根据（jù）广告的曝光量（liàng）和点击量，对具有（yǒu）汽车、环保（bǎo）、网购、智能、财经等兴趣标签的流量（liàng）定向投放，达到很（hěn）好的（de）品（pǐn）牌互（hù）动效果。
 
 
3. 第三阶（jiē）段为效果期。延续第二阶段的优质策略，结合搜集的（de）数（shù）据，运用（yòng）hdtDXP系统自动优化算（suàn）法（fǎ），进一步优化，有效提升点击率，吸引（yǐn）更（gèng）多关注（zhù）。
 
传播效果：
广告投放时（shí）间是2015年6月5日-7月8日（rì），基（jī）于前（qián）期对目标人群的有（yǒu）效定位，有效达成了各维度的推广KPI考核目标，广告曝光量479,857,223次，超（chāo）过预估值38%；点击数达904,941次，超过（guò）预估值的30%。


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